Quelle catastrophe! Die Kommunikation von Renault

Renault stellt sich in Sachen Kommunikation rund um die neue Renault ZOE ziemlich ungeschickt an.

Ein Traum für jede PR-Abteilung. Ich habe für mein Produkt eine extrem affine Zielgruppe und ich weiß auch noch, wer es im einzelen ist und wo sie wohnen. Mehr noch, mit meinem Produkt beschäftigen sich mehrere Blogs und Foren. Auf Facebook schaffe ich es mit meiner internationalen Seite über 21.000 Fans zu gewinnen. Dabei handelt es sich bei meinem Produkt um ein Nischenprodukt, das es zudem bisher noch nicht einmal zu kaufen gibt.

Normalerweise müsste ich viel Geld in die Marktforschung stecken um meine Zielgruppe so genau zu kennen. Aber Renault hat es geschafft, diese Zielgruppe verhältnismäßig günstig zu identifizieren. Für das neue Elektroauto Renault Zoe konnten sich Interessenten gegen eine Gebühr von 49 Euro ein Fahrzeug reservieren. Zu diesem Zeitpunkt war das Auto noch nirgends auf dem Markt. Geshen hatten es bis dahin die wenigsten. Wann es in Deutschland beim Händler stehen würde, stand noch in den Sternen.

Wer sich so früh für ein neuartiges Produkt entscheidet wird in der Diffusionsforschung als „Innovator” „Early Adopter” bezeichnet. Diese beiden Gruppen können entscheidend sein, wenn es darum geht, ob sich ein neues Produkt oder eine technische Neuerung durchsetzt. Sie sind die Crème de la Crème bei der Anprache durch das Marketing und die PR. Sie sind keine normalen Kunden, sondern wollen ernst genommen werden und bedürfen einer besonderen Pflege.

Gut gestartet und dann stark nachgelassen

Ich habe im September die Reservierungsnummer 911 bekommen. Es waren also offensichtlich eine ganze Menge von Menschen bereit, Geld dafür zu bezahlen, nur um bei einer Auslieferung des Autos früher als andere an die Reihe zu kommen. Renault rechnet die 49 Euro dabei ausdrücklich nicht auf den Kaufpreis an. Dafür gab es aber exklusiven Zugang zu einem „VIP-Room” auf der Homepage und diverse Präsente. Diese hielten die Reservierer während der langen Wartezeit bei Laune. Im VIP-Bereich gab es exklusive Bilder und Videos und alle paar Wochen neue Infos zu Zoe. Die Präsente hatten es in sich und da gibt es rein gar nichts auszusetzen.

Die Webseite des VIP-Rooms dagegen ist selten lieblos gestaltet. Alle Informationen wurden einfach untereinander geklatscht. Infografiken waren so fisselig, dass man deren Inhalt lediglich erraten konnte. Die angebotenen Desktop-Hintergründe haben eine Auflösung von 640 x 356 Pixeln [sic!]. Zudem überholte das Presseportal von Renault nicht nur einmal den VIP-Bereich bei der Aktualität. Dass sich die eigentlich für März/April 2013 geplante Auslieferung von Zoe in Deutschland deutlich verschieben würde, erfuhren die Kunden dann auch nur aus der Presse und einschlägigen Blogs.

Videos von der Produktion in Flins oder dem ersten Werbespot in Frankreich tauchten ebensowenig im VIP-Room auf. Dieser Content erreichte die potentiellen Kunden auch wieder aus dritter oder vierter Hand. Mit der exklusivität des VIP-Rooms war es dann auch bald nicht mehr weit her.

Die Zielgruppe nicht Wert geschätzt

Dann lud Renault die wichtigsten Blogger und Journalisten zur Probefahrt nach Portugal. Wer jedoch frühzeitig eine Zoe reserviert hat, musste auf eigene Kosten teilweise mehrere Hundert Kilometer zu einem der wenigen Orte in Deutschland an denen das Auto dann Probe gefahren werden konnte. Und zwar genau zehn Minuten, auf einer festgelegten Route, ohne die Möglichkeit, mal schneller als 50 km/h zu fahren. Das ist natürlich normal, dass die Presse ob ihrer hohen Reichweite exklusive Probefahren bekommt und das bei neuen Modellen die ersten immer ein wenig die Katze im Sack kaufen. Zoe ist aber kein normales Auto, sondern ein Elektroauto. Die wenigsten Autofahrer hatten bisher das Vergnügen mit einem Elektroauto unterwegs gewesen zu sein und kennen nur die zahlreichen Unkenrufe der Verbrennerfreunde. Hier muss der Hersteller also besondere Überzeugungsarbeit am Kunden leisten.

Selbst bei dem Ladekabelkommunikationsdesaster sah sich Renault nicht genötigt mit den Reservierern Kontakt aufzunehmen und sie aufzuklären. Kein Wort davon, dass es das Notladekabel vorerst nicht geben wird, kein Wort daürber, dass die Wallbox nun zum Auto gehört und auf den Verkaufspreis mit 1.100 Euro aufgeschlagen wird. Auch hier waren die Reseriverer genauso schlau wie alle anderen und erfuhren häppchenweise die Details aus Presse und Blogs. Was aus den Kunden wird, die keine Wallbox benötigen, kein Wort von Renault – bis heute. Unglaublich, wie man sich so die Kommunikation und die Deutungshoheit aus der Hand nehmen kann.

Kommunikationsdesaster

Da half es auch nicht viel das der freundliche Herr von Renault Deutschland bei den Probefahrtterminen fleißig bemüht war die potentiellen Kunden aufzuklären. Da gab es von selbigen auch die Ansage, nach Ostern würden die Bestellungen geöffnet. Nun sind schon fast zwei Wochen rum. Bestellung? Fehlanzeige! Der hiesige ZE Stützpunkt ist völlig ahnungslos, während im Internet schon eine Kopie der Preisliste unterwegs ist. Renault hat noch nicht einmal die Kundendaten übermittelt, so dass die Autohäuser vor Ort schon ein wenig Kundenpflege betreiben könnten. Von Renault Deutschland? Nur Schweigen. Nachfragen auf der Facebookseite von Renault ZE werden entweder ignoriert oder mit Platitüden beantwortet.

Nachdem Zoe zeitweise komplett von der deutschen Renault-Webseite verschwunden war, ist er inzwischen wieder da. Der Link „Entdecken” führt zurück auf die Startseite und der Link „Konfigurieren” führt auf eine Fehlerseite. Hier steht derzeit auch noch der alte Preis ohne Wallbox. Gute Internetauftritte gehen anders.

Wer nichts sagt, fördert Spekulationen

Wer jetzt in Deutschland auf ein Elektroauto umsteigt ist Referenz für die Menschen in seinem Umfeld, die noch zögern ein solches Auto zu kaufen. Was für eine Referenz ist es aber, wenn man auf die Frage „Wann kommt denn dein Elektroauto?” Immer wieder antworten muss, dass man es nicht wisse und hoffe das es im März, im April, vielleicht im Juni oder doch im August so weit sei. Das hier von Renault nicht klar kommuniziert wird, ist nicht nachvollziehbar. Nobody is perfect – wenn es Probleme bei der Bestellungsaufnahme gibt, dann muss das eben kommuniziert werden und nicht die Netzgemeinde munter darüber spekulieren lassen, ob es vielleicht doch Qualitätsprobleme gebe. Die Gemeinde ist zwar klein aber wichtig, weil diese Menschen es sein werden, die mit den Elektroautos von Renault durch die Städte fahren werden und zeigen, dass Elektromobilität keine grüne Spinnerei ist. Diese Menschen werden ihrem Umfeld von ihren Erfahrungen berichten. Ihre Meinung wird weite Kreise ziehen. Denn gerade weil es so wenige sind, wird deren Meinung immer wieder herangezogen, wenn es um Elektroautos geht. Wenn Innovatoren und Early Adopter aber keine Lust mehr haben, geht der Plan nicht auf. Die eigentlich zu setzende Botschaft „Elektromobilität ist möglich, vernünftig, gut, bezahlbar und vor allem Renault”, geht verloren und hängen bleibt die Kommunikation Dritter, die nicht von mir gesteuert ist und negative Botschaften setzen kann.

Auto ist Emotion

Ein Autokauf ist eine sehr emotionale Entscheidung, nicht umsonst geht es in Autowerbung immer um Emotionen. Eigentlich sollten die Autohersteller die Kunden daher bei guter Laune halten. Zumindest solange bis der Kaufvertrag unterschrieben ist. Renault hat es leider nicht geschafft, die Kommunikationshoheit über ihr Produkt zu behalten, obwohl sie genau wussten wen sie ansprechen müssen und wie sie diese Leute erreichen. Viele Chancen in einen wirklichen Dialog einzutreten wurden leichtfertig vertan. Sicher werden sich viele trotzdem nicht gegen Zoe entscheiden und nach langer Vorfreude doch einen Kaufvertrag unterschreiben. Die Euphorie von Anfang ist dann aber leider schon getrübt.

Es ist also noch deutlich Luft nach oben was die Kampagnen angeht. Trotz einiger Mängel hat Renault dabei aber Maßstäbe gesetzt., trotzdem sollte es eine ehrliche Analyse der Kampagne geben. Daimler hat es nicht so gut verstanden den Smart ED dem breiten Publikum zu präsentieren. Auch hat der Smart ED deutlich weniger Resonanz in den Medien und im Netz erzeugt. Unübertroffen ist bei der Kommunikation einzig, wie so oft, der californische Autobauer Tesla.

Update 14. April, 01:00 Uhr

Am 12. April reagierte Renault morgens auf den Artikel mit folgendem Tweet:

@zoepionierin Danke für die offenen Worte. Link wird gerade korrigiert, es handelt sich um einen Fehler im CMS, ärgerlich ^fa

Heute funktioniert der Link immer noch nicht – Das es eigentlich auch nicht um den Link ging, haben sie wohl auch nicht verstanden. Inzwischen heißt es, dass ab Donnerstag den 18. April die Bestellung für Zoe geöffnet wird. Auch diese Information stammt aus zweiter Hand, da Renault es auch hier nicht für nötig erachtete die Reservierer zu informieren. Auch mein Autohaus scheint noch von nichts zu wissen.

In den letzten gut 48 Stunden haben zahlreiche Menschen den Artikel gelesen und weiter über das Netz verbreitet. Vielen Dank dafür.